如何打造驰名商标

王瑜


　　我国商标注册总量已经是世界第一位，我国已经成为世界的工厂，产品几乎遍布世界每个角落，有近两百个产品产量世界第一，有些产品的产量甚至占到世界的一半以上，但是在世界100个最有价值商标的榜上没有一个中国的商标（品牌）。这是为什么？本人非常不赞同将原因简单归结为我国企业品牌意识的缺失，我们需要深层次的思考。

一、什么是驰名商标

（一）驰名商标的本来面目

　　1999年保护工业产权巴黎公约和世界知识产权组织大会通过的《驰名商标保护规定的建议和注释》第二项（b）款规定，“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所熟知，该商标即应被该成员国认定为驰名商标”；（c）款规定“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所知晓，该商标可以被该成员国认定为驰名商标”。我国《驰名商标认定和保护规定》的定义：驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。按我国的定义，驰名商标只要满足两个条件：1、为相关公众所知晓，2、享有较高声誉，可见驰名商标的要求并不高。
　　从驰名商标的定义来看，驰名商标应该存在很多种形态，从驰名的区域来看，有全国性驰名的商标，地方性驰名的商标；江西有个加工鸭子食品企业，其“煌上煌”商标在江西家喻户晓，每个县城都有其连锁店，几乎每个店都是派对购买，但是“煌上煌”产品在北京却始终难以打开销路，这个商标就是个地方驰名的商标。从相关公众来分，有对所有消费者都驰名的商标，比如大众消费品，有对专门消费群体驰名商标的商标，例如“希望”牌动物饲料，城市的消费者根本不知道，但是对于动物饲养者来讲却是非常知名的一个商标。

（二）驰名商标有哪些特殊的保护

　　我国对驰名商标的保护和1999年保护工业产权巴黎公约和世界知识产权组织大会通过的《驰名商标保护规定的建议和注释》是一致的，《商标法》第十三条的规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。” 法律对驰名商标的保护方式为两种：一是“不予注册”，二是“禁止使用”。具体体现在以下几个方面：

1、如果某商标或该商标的主要部分被在与使用某驰名商标的商品和/或服务相同或类似的商品和/或服务上使用、提出注册申请或注册，而该商标或该商标的主要部分构成对该驰名商标的复制、模仿、翻译或音译并易于造成混淆的，该商标将拒绝注册，即使获得注册将被禁止使用。和普通商标相比，该禁止使用的范围扩大到不相同和不相类似的商品上。（《商标法》第十三条）

2、当驰名商标与企业名称发生冲突时，只要驰名商标所有人认为他人将其驰名商标作为企业名称登记，可能欺骗公众或者对公众造成误解的，就可以向主管机关提出撤销该企业名称的申请。（《驰名商标认定和保护规定》第十三条）

3、如果某域名或该域名的主要部分构成对某驰名商标的复制、模仿、翻译或音译，且该域名是依恶意注册或使用的情况下，驰名商标注册人有权请求主管裁决，对发生冲突的域名进行注册的机构撤销注册，或将其转让给驰名商标注册人。（《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》）

（三）如何申请驰名商标

　　中国对驰名商标的认定具有自己的特色，我国以前的驰名商标认定比较混乱，有的甚至由媒体和其他社会团体来认定，1991年初在国家工商行政管理局大力支持下，由法制日报社、中央电视台、中国消费者报社联合举办了“中国驰名商标（部分商品）消费者评选活动”，并于1991年9月评出了中国的十大驰名商标。1989年北京市药材公司发现其“同仁堂”商标在日本被抢注，该公司遂以“同仁堂”系驰名商标为由，请求日本特许厅撤销该不当注册的商标，日本要求提供“同仁堂”系我国驰名商标的证明文件。为了保护我国商标在他国的合法权益，商标局于1989年11月18日正式认定“同仁堂”商标为我国驰名商标。这是我国由商标主管机关正式认定的第一个国内驰名商标。
　　2001年7月17日，最高法院公布了《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》。该解释第六条规定，法院审理域名纠纷案件，根据当事人的请求以及案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法做出认定，从而赋予了法院审查或认定驰名商标的职能。2003年《驰名商标认定和管理暂行规定》修改为《驰名商标认定和保护规定》采用了国际上通行的“被动认定”、“个案认定”的方式，即在发生侵权或权利冲突时，由有关行政机关确认商标是否驰名，以便决定是否给予扩大的保护，对驰名商标由过去的突出管理改变为更加注重对驰名商标的保护。在中国驰名商标的认定有两条途径：第一条途径向法院申请认定，第二条途径向行政机关申请。
　　驰名商标只是一个相当概念，A商标相当B商标而言是驰名商标，但是对于C商标就不是。驰名商标不是只有经过行政或者司法认定才是驰名商标，只要符合两个基本条件的都可以认为是驰名商标。驰名商标制度在我国已经变异为商标领域的最高荣誉，由于消费者的不成熟，对驰名商标认可度也相当的高。

二、打造驰名商标的误区

　　全国工商联主席孙晓华表示，“中国不少企业有各种各样的奖项，明星企业可能名噪一时，但是只有做成名牌企业，企业才能够持久。”

（一）商标知名度与市场价值无关

　　商标最基本的功能是区别功能，区分产品或者服务的提供者，同时商标又可以成为一个载体，承载产品或服务的质量、信誉等多方面的信息，在消费者和企业之间架起信息交流的通道，由此可以降低消费者购买过程中信息成本，降低市场信息不对称程度。
　　我们的企业对商标价值构成存在误区，只关注知名度，高价聘请策划公司，花费巨额广告费实际只在做一件事情，就是提高商标的知名度。找找以前央视的标王，“秦池”倒了，“爱多”，“红桃K”、“三株”这些曾经如雷贯耳的商标，一个个销声匿迹了……这些品牌的知名度不可谓不高，最终没有脱离死亡的厄运。知名度高并不能直接带来市场价值。要论知名度，在2008年没有那个商标有“三鹿”的知名度高，当时凡是有“三鹿”商标的奶制品一律是滞销。这时消费者宁愿购买没有任何知名度商标的奶制品，也绝不会购买“三鹿”商标的奶制品，“三鹿”商标不仅没有任何的市场价值，还带来严重的市场负面效益，其价值是个负数。可见知名度的高低与市场价值并没有多大的关系。

（二）最好的品牌是产品本身

　　知名度高的产品只能吸引消费者的第一次购买，只有其产品本身质量、服务等在消费者心中形成一定的美誉度，才可以吸引消费者的再次购买，使消费者对该品牌产生忠诚度。在一次国际商务谈判中，欧洲的企业提到一个说法很引人注意：“我们的这个产品是不做广告的，这个产品的品质本身就是广告。” 消费者终将会成熟起来，其购买行为将越发理性，消费者购买以后更注重品牌所承载的各种信息，这些信息最为重要的是产品本身内在质量等，这才是品牌的价值内核，所以提升品牌价值的方式是赋予品牌各种良好的信息。经营品牌的首要问题就是提升产品本身的内在质量，赋予品牌一定的内涵，提高产品的美誉度，形成一批忠实的消费者群体，这样的品牌才能真正为经营者带来高额的品牌溢价收益，只有其承载的信息越多其价值就越大。

三、打造驰名商标的切入点

（一）品牌运营需要差异化

　　CCTV是驰名商标，观众会不会因为其被评为驰名商标而只关注中央电视台的节目呢？“工商银行”成为了驰名商标，那么你存取钱是不是就不去了其他银行呢？同样的型号，同样规格的电视机，有哪个消费者能说出“长虹”和“康佳”的区别呢？同样都是中国驰名商标，产品的质量都很可靠，售后服务都很不错，消费者无从选择，最后只能以价格的差异来吸引消费者的选择。在同质化的竞争中，我国企业陷入价格战的泥潭。即使是像“长虹”、“康佳”这样的驰名商标也很难因为品牌的知名度来影响消费者选择购买产品。
　　运营品牌还要另辟蹊径，在同质化的竞争中品牌虽然被赋予了很多正面的、良好的内涵，你的质量很好，我的质量也不赖，我提高服务水品，我立刻做出高于你的承诺，如此的恶性循环，企业的利润空间越来越小。同样是电视机国外的品牌却不肯放下身价，高居高端产品市场。这是因为差异化，因其掌握了高端技术，国外的电视机和我国的产品根本不在一个层面竞争，所以运营品牌需要从差异化寻找突破口。

广东省深圳市人民政府


深圳市药品零售监督管理办法

深圳市人民政府令第223号


《深圳市药品零售监督管理办法》已经市政府五届八次常务会议审议通过，现予发布，自2010年10月1日起施行。

市长 许勤

二○一○年八月二十六日

深圳市药品零售监督管理办法

第一章 总 则

　　第一条 为加强药品零售监督管理，保证公众用药安全，根据《中华人民共和国药品管理法》等法律、法规的规定，结合我市实际，制定本办法。

　　第二条 在深圳市从事药品零售活动适用本办法。

　　本办法所称药品零售企业包括个人及商业企业设立的药店。

　　第三条 对药品零售企业实行信用管理。

　　鼓励药品零售企业采取购并、加盟、联合等多种形式发展连锁经营，引入先进的经营模式及现代管理方法。

　　第四条 深圳市药品监督管理部门(以下简称药品监督部门)依法对本市药品零售企业的经营进行监督管理。

　　药品监督部门应建立对药品零售企业的日常监管巡查机制，加大专项整治力度，加强基本药物的抽验力度，确保基本药物质量安全。

　　市场监管、卫生等部门在各自职责范围内，依法对本市药品零售企业进行监督管理。

第二章 药品零售企业设立

　　第五条 开办药品零售企业应至少配备2名药师以上职称的药学技术人员，其他从业人员应具有高中以上文化程度。

　　进行中药处方调剂的药品零售企业，应配备中药师职称以上的药学技术人员。

　　第六条 药品零售企业的法定代表人、企业负责人、质量负责人应符合《中华人民共和国药品管理法》的有关规定，并且企业负责人、质量负责人应具备药师以上职称；质量负责人应具有1年以上药品经营质量管理工作经验，符合深圳市药师管理的有关规定。

　　第七条 开办药品零售企业应具有与所经营药品相适应的营业场所：

　　(一)药品经营区同一平面使用面积不少于60平方米；

　　(二)处方药专区应有明确标识，且使用面积不少于10平方米(含处方药柜、操作区、前柜台)；

　　(三)配药区应独立设置，其使用面积不小于10平方米，配药区包括中药柜、操作台等。

　　药品零售企业的药品仓库使用面积不小于20平方米，并符合《药品经营质量管理规范》要求。

　　实施药品委托配送，能及时获得药品供给的药品零售企业，可不设置药品仓库。

　　第八条 药品零售企业应配备计算机，对药品购进、验收、销售等环节实行计算机管理。

　　第九条 申领《药品经营许可证》，应向药品监督部门提交以下材料：

　　(一)《药品经营许可证申请表》；

　　(二)市场监管部门出具的拟办企业名称核准证明文件或营业执照复印件；

　　(三)营业场所、仓库平面布置图及房屋产权或使用权证明；

　　(四)相应的药学技术人员资格证书、学历证书及《上岗证申请表》；

　　(五)拟办企业质量管理文件及主要设施、设备目录。

　　第十条 《药品经营许可证》应当标明经营范围，具体包括：中药材、中药饮片、中成药、化学药制剂、抗生素制剂、生化药品。

　　上述经营范围，除社会医疗保险定点药品零售企业外，不包括注射剂。

　　第十一条 药品零售企业变更《药品经营许可证》许可事项的，应自原许可事项预期变更之日起，提前30日向药品监督部门申请变更登记。

　　药品零售企业在市场监管部门变更营业执照中企业名称、注册地址、法定代表人的，应自变更之日起30日内向药品监督部门申请办理相应变更登记。

　　第十二条 药品零售企业应于《药品经营许可证》有效期届满前1至6个月内向药品监督部门申请换发，药品监督部门依法予以审查，符合条件的，收回原证后换发新证。

　　第十三条 药品零售企业遗失《药品经营许可证》的，应向药品监督部门书面报失，并在本市主要媒体上登载遗失声明。药品监督部门在企业登载遗失声明之日起满1个月后，按原核准事项补发《药品经营许可证》。

　　第十四条 药品零售企业因违法行为被药品监督部门立案调查，尚未结案的，或被行政处罚，尚未履行完毕的，药品监督部门暂停受理其申请的办理事项。

第三章 经营行为管理

　　第十五条 药品零售企业应按照《药品经营许可证》许可的经营方式和经营范围经营药品，并在经营场所的显著位置悬挂《药品经营许可证》、《营业执照》和值班药师的《上岗证》副本。

　　第十六条 药品零售企业药品购进的管理按照深圳市药品零售购进的有关规定执行。

　　药品零售企业应当按照《中华人民共和国药品管理法》第十七条、第十八条的规定建立并执行进货检查验收制度，审验供货商的经营资格，验明产品合格证明和产品标识，建立产品购销台账，索取增值税发票和购货清单，增值税发票和购货清单保存期限为药品有效期期满后1年，但不得少于3年，且应存放于营业场所备查。

　　第十七条 药品零售连锁企业、特许经营企业与药品供货企业之间，药品零售连锁企业总店与下属门店之间，特许经营店特许权人与授权人之间，应实现药品购进、调拨数据的互联网传送；鼓励其他类型的药品零售企业与药品供货企业实现计算机数据互联，实行药品购进数据的互联网传送。

　　药品零售连锁企业总部和其他药品零售企业应当实现与药品监督部门的计算机数据互联，按要求上传药品购进相关数据，并依法接受药品监督部门通过数据互联网络对其药品购进情况的监督检查。

　　第十八条 药品零售企业应当按照药品分类管理的有关规定陈列、储存药品。

　　第十九条 药品零售企业销售药品时，应当开具标明药品名称、生产厂商、数量、价格、批号等内容的销售凭证。

　　拆零药品应集中存放，并保留原包装的标签。药品拆零销售使用的工具、包装袋应清洁和卫生，出售时应在药袋上写明药品名称、规格、用法、用量、有效期等内容。

　　第二十条 中药饮片应保留包含有品名、规格、产地、生产企业、产品批号、生产日期等内容的合格证明。

　　第二十一条 药品零售企业必须凭处方销售处方药，销售的处方药应与处方内容一致，留存处方并记录备查。

　　特殊药品、含兴奋剂物质的处方药以及含可待因成分的复方制剂不得直接销售给未成年人。

　　第二十二条 药品零售企业未经卫生部门的批准，不得进行或允许他人在其营业场所进行诊疗活动。经卫生部门批准可以从事诊疗活动的，原药品经营面积不得减少，所需的诊疗场所使用面积另行增加，并与原药品经营场所有明显的物理隔离。

　　第二十三条 药品零售企业不得通过招商、展销、出租柜台等形式为其他单位或个人经营药品提供条件。

　　第二十四条 药品零售企业应主动收集所经营药品的不良反应信息，及时上报不良反应监测部门，不得瞒报、漏报。

　　第二十五条 在突发公共事件发生期间，药品零售企业应当承担提供应急药品供应市场的责任，不得哄抬药价。

　　第二十六条 药品监督部门对药品零售企业实行信用管理，建立违法行为记录，并定期向社会公开信用情况，具体按深圳市药品零售企业信用管理的有关规定执行。

　　第二十七条 药品监督部门对有证据证明可能危害人体健康的药品及其有关材料采取强制措施的，药品零售企业应予配合。

第四章 从业人员管理

　　第二十八条 药品零售企业负责人应熟悉国家有关药品管理的法律、法规、规章和所经营药品的知识，对本企业所经营药品质量负总责。

　　第二十九条 药品零售企业质量负责人履行下列主要职责：

　　(一)监督和保证企业依法经营药品，对药品质量负责；

　　(二)组织企业实施《药品经营质量管理规范》；

　　(三)执行药品分类管理制度，组织药师以上药学技术人员审核处方、开展药学服务，保障公众用药安全；

　　(四)收集药品不良反应信息，负责开展药品不良反应报告和监测工作；

　　(五)负责药品质量信息管理，收集国家药品监督管理的信息，建立药品质量管理档案；

　　(六)参与药品监督管理，向药品监督部门举报违反药品监督管理法律法规的行为。

　　第三十条 药品零售企业从业人员应依法参加岗位培训，持相关岗位《上岗证》上岗。

　　无《上岗证》的人员，不得在营业场所内销售药品以及从事药品的推销或促销活动。

　　第三十一条 药品零售企业营业期间，应有药师在岗，并公布药师每天在岗时间段。无药师在岗时，应当挂牌告知，并停止销售处方药和甲类非处方药。

　　取得《上岗证》的药师应参加国家、省、市药品监督部门组织的继续教育培训，并取得相应学分。

　　药师执业行为应符合深圳市药师管理的有关规定。

　　第三十二条 未取得药师职称直接从事药品经营的人员，不得直接销售处方药和甲类非处方药，可以负责乙类非处方药的销售，协助药师验收药品和调配药品。

　　第三十三条 药品零售企业从业人员调离原岗位，继续从事药品经营的，应办理上岗证变更手续后方可上岗。

　　第三十四条 对药师以上的药学技术人员根据履职情况划分信用等级，实行信用管理，具体按深圳市药师信用管理的有关规定执行。

第五章 法律责任

　　第三十五条 取得《药品经营许可证》后违反本办法第五条、第六条、第七条、第八条规定，不符合原开办条件的，由药品监督部门责令改正，处以五千元罚款；逾期不改正的，依照《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》第三条第三款处理。

　　第三十六条 违反本办法第九条规定，隐瞒有关情况或者提供虚假材料申请《药品经营许可证》、《上岗证》的，由药品监督部门依照《中华人民共和国行政许可法》第七十八条处理。

　　以提供虚假材料或采取贿赂等不正当手段取得《药品经营许可证》、《上岗证》的，由药品监督部门分别依照《中华人民共和国药品管理法》第八十三条、《中华人民共和国行政许可法》第七十九条处理。

　　第三十七条 超出本办法第十条核定的经营范围经营药品的，由药品监督部门按照《药品流通监督管理办法》第三十二条的规定没收违法销售的药品和违法所得，并处违法销售的药品货值金额五倍的罚款。违法销售药品货值金额不足一千元的，处以一千元罚款。

　　第三十八条 违反本办法第十一条规定，不按要求进行变更登记的，由药品监督部门依照《中华人民共和国药品管理法实施条例》第七十四条处理。

　　第三十九条 违反本办法第十六条规定的，由药品监督部门处以一千元罚款。

　　第四十条 违反本办法第十七条第二款规定，药品零售企业未按要求实现与药品监督部门计算机数据互联的，由药品监督部门给予警告，责令限期整改；逾期不改正的，处以一千元罚款。

　　第四十一条 违反本办法第十八条规定，未按药品分类管理规定陈列、储存药品的，由药品监督部门责令限期改正，处以一千元罚款。

　　第四十二条 违反本办法第十九条规定，未按要求销售药品的，由药品监督部门处以一千元罚款。

　　第四十三条 违反本办法第二十条规定，未按要求保留中药饮片合格证明的，由药品监督部门处以一千元罚款。

　　第四十四条 违反本办法第二十一条第一款规定，未凭处方销售处方药的，由药品监督部门给予警告，责令限期改正；逾期不改正的，处以一千元罚款。

　　违反本办法第二十一条第二款规定，将特殊药品、含兴奋剂物质的处方药以及含可待因成分的复方制剂直接销售给未成年人的，由药品监督部门处以三万元罚款。

　　第四十五条 违反本办法第二十三条规定，为他人非法经营药品提供条件的，由药品监督部门处以五千元罚款；造成严重后果的，处以一万元罚款。

　　第四十六条 药品零售企业一年内有违法行为记录二次以上，其信用等级被判定为严重失信的，由药品监督部门依照《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》第十六条处理。

　　第四十七条 违反本办法第二十七条规定，动用、调换或者转移被依法封存的物品的，由药品监督部门责令限期缴回，处以一万元罚款。

　　第四十八条 违反本办法第二十九条、第三十一条规定，药品零售企业质量负责人和药师未按要求履行职责的，由药品监督部门给予警告，责令整改；违法情节严重，不符合上岗条件的，注销《上岗证》。

　　第四十九条 违反本办法第三十条第二款规定的，由药品监督部门处以五千元罚款；造成严重后果的，处以一万元罚款。

　　第五十条 药品监督部门违反本办法发放《药品生产许可证》、《上岗证》的，由其上级主管机关责令收回。

　　药品监督部门及其工作人员违反本办法的，依法追究行政责任；涉嫌犯罪的，依法移送司法机关处理。

第六章 附 则

　　第五十一条 本办法下列用语的含义是：

　　药品零售企业从业人员：指药品零售企业管理人员、药学技术人员和从事验收、保管、养护、营业等工作的人员。

　　特殊药品：指麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品以及放射性药品。

　　第五十二条 本办法自2010年10月1日起施行。